Preispsychologie – So sollten Sie vorgehen

Ging man früher davon aus, dass Käufer ihre Kaufentscheidungen auf rein rationaler Ebene treffen, so weiß man heute, dass diese Annahme nicht ganz korrekt ist. Nur wenige Käufer entscheiden sich nach rein rationalen Gesichtspunkten für ein Produkt oder eine Dienstleitung. Es spielen viele weitere Faktoren eine wichtige Rolle. In der Preispsychologie geht es unter anderem darum, wie der vom Konsumenten wahrgenommene Angebotspreis dessen Kaufentscheidung beeinflusst. Dabei geht es nicht nur um den tatsächlichen Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung, sondern auch um die damit verbundenen Gefühle und Gedanken. Preise können emotionale Effekte auf Konsumenten haben und so beeinflussen, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Kontext, Umfeld und Situation können die Wahrnehmung des Preises beeinflussen.

Das Gehirn reagiert nicht rational auf den Preis, sondern es finden ständig Abwägungen und Vergleiche statt. Im Neuromarketing und in der Preispsychologie macht man sich die Erkenntnisse aus der Hirnforschung und Psychologie zunutze, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen bestmöglich zu vermarkten. Wie Sie die psychologischen Effekte nutzen und damit gezielt Ihren Absatz fördern können, erfahren Sie hier. Wir beraten Sie als professionelle technische Unternehmensberatung auch gerne bei der Preisgestaltung.

Was ist das Besondere an der Preispsychologie?

Die Preispsychologie ist ein besonderes, sehr spannendes Thema. Die Erkenntnisse, die in die Preispsychologie einfließen, stammen in der Regel aus psychologischen Studien. Warum verhält sich ein Kunde so oder so? Wie kann der Kunde durch den Preis bei seiner Kaufentscheidung beeinflusst werden? Welche Rolle spielen Situation, Kontext und Wahrnehmung? Und wie können Unternehmen diese Erkenntnisse für sich nutzen? Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom Behavioral Pricing. Hier wird das Verhalten potenzieller Kunden als Grundlage genommen, um Preise für Produkte und Dienstleistungen festzulegen. Das Verhalten der Kunden kann hierbei auf vielfältige Weise untersucht werden. Im Online-Handel können beispielsweise Klickpfade und der Suchverlauf im Browser beobachtet werden. Auch die Daten aus Profilen auf sozialen Netzwerken können untersucht werden. Anhand der gesammelten Daten kann man sich einen fundierten Eindruck verschaffen und die Preise entsprechend gestalten. Somit fließen auch emotionale, behavioristische und emotionale Aspekte ein.

Das Besondere an der Preispsychologie ist, dass der Preis nicht nur durch Fakten wie Angebot und Nachfrage sowie die Kosten für Herstellung, Logistik und Vertrieb in beeinflusst wird, sondern auch andere Aspekte Beachtung finden müssen. Preise wirken in der Regel psychologisch, emotional und unbewusst. In der klassischen Preistheorie geht man davon aus, dass der Kunde rationale Entscheidungen trifft. Man nimmt an, dass der Kunde über alle notwendigen Informationen verfügt, um zu beurteilen, ob das Angebot fair und angemessen ist. Die Preiswahrnehmung spielt vor allem bei Konsumgütern eine wichtige Rolle. Bei der Preisbildung stellen rationale Gesichtspunkte nur einen Teil von mehreren Faktoren dar. Auch emotionale, kognitive und psychologische Effekte müssen einfließen. Beim Behavioral Pricing beziehungsweise in der Preispsychologie geht es darum zu verstehen, warum sich der Kunde für einen bestimmten Preis und damit für ein bestimmtes Produkt entscheidet. Nutzen Sie diese Möglichkeit und beschäftigen Sie sich mit der optimalen Preiskommunikation und Preisauszeichnung.

Wie Sie die Preispsychologie gezielt einsetzen können

Beim Behavioral Pricing geht es nicht darum, klassische Ansätze zur Preisbildung zu verdrängen. Vielmehr möchte die Preispsychologie eine sinnvolle Ergänzung liefern. Es sollen Antworten auf Fragen gefunden werden wie:

• Wie wirkt ein Angebot auf den Konsumenten?
• Wie verarbeitet der Konsument Preisinformationen?
• Wie reagieren Kunden auf Preise?
• Wie wirken sich Preisinformationen auf Kaufentscheidungen aus?

Unternehmen können die Preispsychologie offline und online gezielt einsetzen, um Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung zu lenken. Zum Beispiel könnte sich ein Konsument im Internet auf die Suche nach einem bestimmten Spielzeug begeben. Er nutzt dafür eine Suchmaschine wie Google, gibt den Suchbegriff ein und erhält mehrere Vorschläge zu Online-Shops und Händlerangeboten. Der Internetnutzer besucht nun vielleicht mehrere dieser Shops, entschließt sich aber zunächst einmal nicht zum Kauf. Wenn nun einer dieser Anbieter das Behavioral Pricing nutzt, kann er die Google-Suche und den Besuch auf der eigenen Webseite registrieren. Ebenfalls gesammelt werden können Daten wie der Klick- oder Navigationspfad. Diese Daten kann der Anbieter nun für sich nutzen. Besucht der gleiche Internetnutzer zum Beispiel die Webseite einige Wochen später, kann das gesuchte Produkt mit einem anderen Preis ausgezeichnet werden. Man könnte den Preis beispielsweise um einige Prozentpunkte erhöhen. Erinnert sich der potenzielle Käufer an den früheren Preis, stellt dies womöglich ein Zeichen für ihn dar, dass er zuschlagen muss. Er hat Interesse an dem Produkt, befürchtet, dass sich der Preis weiter erhöhen könnte und trifft auf dieser Basis eine Kaufentscheidung. Solch eine Vorgehensweise stellt für Unternehmen eine gute Möglichkeit dar, höhere Preise zu erzielen.

Preispsychologie einsetzen – Tipps und Strategien

Wenn Sie die preispsychologischen Erkenntnisse nutzen möchten, um zu einer optimierten Preisgestaltung zu gelangen, dann können Sie sich den einen oder anderen Effekt zunutze machen. Folgende Effekte können sich auf die Preiswahrnehmung und damit die Gestaltung der Preise auswirken:

• Der Schwelleneffekt kann eine wichtige Rolle spielen. Statt 10 Euro werden gerne 9,99 Euro angesetzt, um die Hürde klein zu halten.
• Mittels Figureneffekt können Preise Aufmerksamkeit erzeugen. Figuren wie konstante Ziffernfolgen (beispielsweise 3,33 Euro) ziehen Blicke auf sich.
• Der Eckartikeleffekt besagt, wenn einige Produkte im Laden besonders günstig ausgezeichnet sind, wirkt sich dies auf das gesamte Sortiment aus. Alle Artikel erscheinen dadurch günstiger.
• Wer den Färbungseffekt nutzt, macht sich die Tatsache zunutze, dass rot ausgezeichnete Preise in der Regel auf Sonderangebote hinweisen. Preise auf einem roten Untergrund erscheinen daher günstiger. Auch die Produktpräsentation an einem exklusiven Standort kann diesen Effekt haben.
• Beim Ankereffekt geht es um den Vergleich von Preisen. Suchen Konsumenten nach einem Preis zum Vergleichen, kann es helfen, frühere, natürlich höhere Preise oder die unverbindliche Preisempfehlung (kurz UVP) des Herstellers, die natürlich ebenfalls höher sein sollte, durchzustreichen und den niedrigeren Preis daneben zu präsentieren.
• Platzierungseffekte kann man so nutzen, indem man Eigenmarken und Billigprodukte neben teuren Markenprodukten platziert. Die Platzierung von Artikeln aus drei unterschiedlicher
• Preissegmenten (billig, mittel, teuer) führt häufig dazu, dass zur sogenannten goldenen Mitte gegriffen wird.
• Der Komplettpreiseffekt besagt, dass die Preisauszeichnung einzelner Komponenten das Produkt teurer erscheinen lässt, als der Komplettpreis.
• Den Einstiegseffekt nutzt man, indem man ein Produkt günstig anbietet, aber die Artikel, die für dessen laufenden Betrieb benötigt werden, teuer verkauft werden. Ein Drucker kann beispielsweise sehr günstig sein, man muss aber ständig Farbpatronen nachkaufen.
• Beim Splittingeffekt erhält der Kunde keinen Gesamtrabatt, sondern mehrere kleine Rabatte.
• Im Rahmen des Änderungseffekts werden Preissenkungen in kleinen Schritten vorgenommen. Das wirkt positiver als eine große Preissenkung. Eine Preiserhöhung wird dagegen in einem Schritt vorgenommen, so dass diese weniger Aufmerksamkeit erregt.
• Den Besänftigungseffekt nutzen Sie, indem Sie Ihrem Kunden ein Geschenk zu einem hochpreisigen Produkt machen. Beispielsweise könnte man zum Autokauf eine kostenlose Autowäsche oder Tankgutscheine verschenken.
• Um vom Cash-Effekt zu profitieren, bieten Sie Ihren Kunden die Zahlung per Kreditkarte oder in Raten an. Wird bar gezahlt, ist die Kaufbereitschaft geringer.

Sie möchten mehr über die Preispsychologie, psychologisch motivierte Kaufentscheidungen und die gezielte Preisdarstellung erfahren? Zur weiteren Vertiefung können Sie sich gerne jederzeit an uns wenden. Wir beraten Sie rund um die Preisgestaltung und jedes weitere Thema zur Optimierung Ihres Unternehmens.